Image et promotion – un rappel (2 de 3)

Encore, il faut faire la distinction entre image et promotion. J’ai posé cette question à quelqu’un (qui travaille en marketing depuis 15/20 ans mettons) sur une campagne que je ne connaissais pas : ta campagne elle est axée image ou promotion ? La réponse : Hein ? C’est quoi la différence entre les deux ?

Si tu ne sais pas la différence entre les deux, laisse tomber, et ne te demande pas pourquoi tes campagnes se suivent, mais les résultats ne se ressemblent pas.

Pour le lecteur :
Image : C’est de la cruise douce. « Je viens chez toi pour prendre un café, tu décideras si tu aimes ce que tu vois ».C’est lorsqu’on fait le travail de fond en essayant d’influencer ce que le client va penser de nous On essaie de se mettre dans les vêtements qui nous font le mieux, sous notre meilleur jour (sans mentir !), on bat des cils en espérant que le client aura une idée plus positive de nous que de l’autre pétasse qui le cruise en même temps. On travaille sur du long terme, sur changer les pensées. Ultimement, on voudrait créer l’action, mais l’action viendra suite à une attraction envers la marque/le produit. Habituellement, c’est un travail de longue haleine.

Promotion : C’est comme de la cruise rude. En langage grossier : « si tu viens chez nous, je te fais une pipe ». On stimule l’action, l’achat par un rabais, un coupon, un nanane, un concours. C’est tout ce qui va amener le client à poser une action concrète maintenant, demain, dans un délai à court terme. Ces offres sont souvent temporaires et limitées dans le temps.

Ne pas faire la différence en marketing : on frappe un mur.

Quand favoriser un, quand favoriser l’autre ? La question n’est pas simple. On peut travailler sur les deux plans en même temps, mais ça demande un bon budget…et avec peu de sous, c’est comme de courir deux lapins à la fois. Inévitablement, on finit par en perdre un. Et tant qu’à laisser la chance décider pour nous, aussi bien choisir soi-même quel lapin attaquer.

L’image est super quand on veut augmenter la notoriété, changer les attributs perçus d’un produit. Un produit a subi une transformation, mais que les vieux préjugés persistent et que les clients ont encore en tête la « vieille affaire » qui n’avait pas une connotation très positive pour eux. Exemple : McDo qui met de l’avant et publicise un menu santé, Benetton, Nike. Plus près de nous : Simons, Laurier Québec, les fromages d’Ici.

La promotion, c’est euh…pour stimuler de l’achalandage, remercier une clientèle qui est déjà sur place ou se différencier de 50 produits semblables qui existent déjà. Exemple : les centres d’achat à Noël, les stations services (et leurs offres café/lavage/coupons/rabais/tirage),

Entre ces deux approches, il y a ceux qui font fausse route en s’entêtant à penser que le marketing, c’est uniquement de la promotion. Et qui expliquent cette préférence par le fait qu’on ne peut pas calculer le retour sur l’investissement d’un investissement un peu plus moderne (le web, Zoom Média, etc.)

Quel gâchis de se mettre de telles œillères. ! En ne travaillant qu’à court terme, on attire une clientèle peu fidèle qui recherche les offres et les prix. Mais pour toute industrie, est-ce là la clientèle à privilégier ? Si c’était le cas, il y a longtemps que Coke ou Pepsi se seraient lancé dans des campagnes de promotion pour s’entretuer l’un et l’autre. Pourtant, vous êtes Coke ou Pepsi et je gagerais que pour une partie d’entre vous, vous ne changez à peu près pas de marque de boisson gazeuse selon le prix. C’est le client, ultimement, que toute entreprise devrait chercher à avoir. Et c’est ce que ces compagnies ont réussi à faire, même avec des produits dont l’achat est plutôt impulsif et la demande plutôt élastique.

Des noms, des noms ! Qui travaille en promotion et devrait travailler en image ??
Sears (les jours Sears, les jours du bébé, les jours du p’tit vieux…ya tu des jours qui sont NORMAUX chez Sears ?)
Fruits et Passion (depuis janvier)
Dans un Jardin (en fait ils ne travaillent ni en promotion, ni en image depuis un bon bout !)
Quiznoz Sub


Et qui travaille en image et devrait travailler en promotion ?
Personne !


Vous avez probablement déjà des entreprises en tête qui pourraient bonifier la liste.
Tirez-en vos propres conclusions.