Investissement marketing en temps de crise (1 sur 3)

On a déjà eu cette conversation, mais je fais un bref rappel.

Il y a dans ce monde des entreprises avec des budgets marketing plus ou moins gros, avec lesquels il est possible de faire plus ou moins de miracles.

En temps de ralentissement économique, plein de théories sont avancées quant à l’investissement du budget de marketing. La plupart disent que ce n’est pas le moment de réduire les investissements parce qu’ils font partie de l’effort de vente. Une minorité propose de réduire les investissements alors qu’une autre part propose de les augmenter substantiellement. Le fondement de cette théorie provient de l’assomption que si les concurrents dépensent moins ou, tout au plus, de façon égale, on arrive à se faire entendre davantage de notre clientèle. Le ralentissement économique devient alors une opportunité d’affaires et un moment pour saisir des parts de marché.

Pour la plupart des industries, investir plus est cependant un obstacle majeur à…investir plus. Dans le monde réel, bien peu d’entreprises en situation de réduction des coûts et de compressions budgétaires ont l’envie ou la possibilité d’ouvrir les valves. Mettons que je suis partisane de la prudence et du réalisme, donc du maintien des budgets.

Là où j’accroche, c’est qu’indépendamment de l’état économique, un mauvais investissement média reste un mauvais investissement.

Parlez-en en mal, parlez-en en bien mais parlez-en? C’est une des stupidités les plus stupides que j’ai jamais entendues. Si c’est pour en parler en mal, aussi bien s’arranger pour ne pas en faire parler du tout. Si on dit qu’on accepte de faire de mauvais investissement (parlez en en mal) ça signifie qu’on accepte les pots cassés et ultérieurement de devoir investir pendant longtemps pour réparer les dégâts. Quelle entreprise a les moyens de faire ça ?

C’est quoi un bon placement ? La radio, Zoom Media, les panobus, les abribus, le placement Web, les journaux, le médiapostage, le Publi-sac, et le p’tit journal hebdomadaire …à condition que ce soit pertinent pour l’entreprise et intégré dans une stratégie plus large !

Combien de fois je vois le resto du coin dans le journal hebdomadaire du quartier qui engouffre probablement des sommes considérables annuelles et pour qui c’est le SEUL média qu’il utilise pour sa publicité ? Euh…allo ? Ya tellement de gens que j’aurais envie d’aider !

Image et promotion – un rappel (2 de 3)

Encore, il faut faire la distinction entre image et promotion. J’ai posé cette question à quelqu’un (qui travaille en marketing depuis 15/20 ans mettons) sur une campagne que je ne connaissais pas : ta campagne elle est axée image ou promotion ? La réponse : Hein ? C’est quoi la différence entre les deux ?

Si tu ne sais pas la différence entre les deux, laisse tomber, et ne te demande pas pourquoi tes campagnes se suivent, mais les résultats ne se ressemblent pas.

Pour le lecteur :
Image : C’est de la cruise douce. « Je viens chez toi pour prendre un café, tu décideras si tu aimes ce que tu vois ».C’est lorsqu’on fait le travail de fond en essayant d’influencer ce que le client va penser de nous On essaie de se mettre dans les vêtements qui nous font le mieux, sous notre meilleur jour (sans mentir !), on bat des cils en espérant que le client aura une idée plus positive de nous que de l’autre pétasse qui le cruise en même temps. On travaille sur du long terme, sur changer les pensées. Ultimement, on voudrait créer l’action, mais l’action viendra suite à une attraction envers la marque/le produit. Habituellement, c’est un travail de longue haleine.

Promotion : C’est comme de la cruise rude. En langage grossier : « si tu viens chez nous, je te fais une pipe ». On stimule l’action, l’achat par un rabais, un coupon, un nanane, un concours. C’est tout ce qui va amener le client à poser une action concrète maintenant, demain, dans un délai à court terme. Ces offres sont souvent temporaires et limitées dans le temps.

Ne pas faire la différence en marketing : on frappe un mur.

Quand favoriser un, quand favoriser l’autre ? La question n’est pas simple. On peut travailler sur les deux plans en même temps, mais ça demande un bon budget…et avec peu de sous, c’est comme de courir deux lapins à la fois. Inévitablement, on finit par en perdre un. Et tant qu’à laisser la chance décider pour nous, aussi bien choisir soi-même quel lapin attaquer.

L’image est super quand on veut augmenter la notoriété, changer les attributs perçus d’un produit. Un produit a subi une transformation, mais que les vieux préjugés persistent et que les clients ont encore en tête la « vieille affaire » qui n’avait pas une connotation très positive pour eux. Exemple : McDo qui met de l’avant et publicise un menu santé, Benetton, Nike. Plus près de nous : Simons, Laurier Québec, les fromages d’Ici.

La promotion, c’est euh…pour stimuler de l’achalandage, remercier une clientèle qui est déjà sur place ou se différencier de 50 produits semblables qui existent déjà. Exemple : les centres d’achat à Noël, les stations services (et leurs offres café/lavage/coupons/rabais/tirage),

Entre ces deux approches, il y a ceux qui font fausse route en s’entêtant à penser que le marketing, c’est uniquement de la promotion. Et qui expliquent cette préférence par le fait qu’on ne peut pas calculer le retour sur l’investissement d’un investissement un peu plus moderne (le web, Zoom Média, etc.)

Quel gâchis de se mettre de telles œillères. ! En ne travaillant qu’à court terme, on attire une clientèle peu fidèle qui recherche les offres et les prix. Mais pour toute industrie, est-ce là la clientèle à privilégier ? Si c’était le cas, il y a longtemps que Coke ou Pepsi se seraient lancé dans des campagnes de promotion pour s’entretuer l’un et l’autre. Pourtant, vous êtes Coke ou Pepsi et je gagerais que pour une partie d’entre vous, vous ne changez à peu près pas de marque de boisson gazeuse selon le prix. C’est le client, ultimement, que toute entreprise devrait chercher à avoir. Et c’est ce que ces compagnies ont réussi à faire, même avec des produits dont l’achat est plutôt impulsif et la demande plutôt élastique.

Des noms, des noms ! Qui travaille en promotion et devrait travailler en image ??
Sears (les jours Sears, les jours du bébé, les jours du p’tit vieux…ya tu des jours qui sont NORMAUX chez Sears ?)
Fruits et Passion (depuis janvier)
Dans un Jardin (en fait ils ne travaillent ni en promotion, ni en image depuis un bon bout !)
Quiznoz Sub


Et qui travaille en image et devrait travailler en promotion ?
Personne !


Vous avez probablement déjà des entreprises en tête qui pourraient bonifier la liste.
Tirez-en vos propres conclusions.

Et finalement...

Finalement, j’en viens à ma morale personnelle.

Le marketing est beaucoup plus un art et une science que le commun des mortels peut penser. Il ne suffit pas de trouver un repas dans un restaurant bon ou non pour être cuisiner. De la même façon, il ne suffit pas d’avoir une opinion si un pub nous plaît ou sur une façon particulière de faire les choses pour se considérer un professionnel de la communication.

Comme pour la cuisine, il faut ce grain d’art et ce bout de science planifiée plus ce « je ne sais quoi » pour manquer quelques recettes parfois et souvent en venir à des résultats intéressants.

Ma balance connaissance/expérience est probablement quelque part en forte croissance, sinon arrivé au meilleur de ma carrière. Je ne sors plus tout à fait de l’école, mais je suis plus près de mes connaissances et de mon objectivité que les cretons grisonnants qui ne jurent que par l’hebdo régional, parce que le représentant leur paie un repas par semaine.

Comment se fait-il qu’une entreprise qui m’embauche pour mes compétences en marketing de un, s’entête pour me faire faire du marketing old-fashionned (avec, on se souvient, pour explication qu’on ne peut pas calculer le retour sur l’investissement de quelque chose d’un peu plus moderne) et deux, exige que je prenne le reste de mon temps pour des « autres tâches connexes » ridicules. Un technicien ou une secrétaire pourrait aussi bien faire l’affaire et je ne vivrais pas avec la frustration d’être allée à l’école.

Je ne me plains pas « personnellement », il y a plein de gens qui comme moi travaillent pour des entreprises, ou des clients, qui ne les paient non pas pour leur expertise professionnelle, mais bien pour faire ce qu’ils exigent.

Au contraire, ce que j’essaie de dire, c’est que si un client dans une agence passe par ici, un patron qui gère quelqu’un en marketing, ou n’importe quoi du genre…alors qu’il décoince ses fesses, arrête de rêver de coupons et qu’il laisse les professionnels qu’il paie l’aider à conquérir le monde.

Critique sur les critiques

Samedi, j'ai eu toute une surprise en ouvrant le journal, et il faut que je vous en parle.

Il n'y a pas si longtemps, dans les annonces de film dans les journaux, il y avait des commentaires de critiques du style "Un chef d'oeuvre prodigieux" selon La Presse ou encore "Un chef d'oeuvre d'émotion et un jeu d'acteurs digne d'un Oscar" ...bon, vous comprenez le principe?

En feuilletant le journal, samedi matin, c'est le Fabuleux qui s'exclame le premier. Et qui me demande la crédibilité d'un commentaire, toujours dans une annonce de films "Je l'ai écouté sur le bout de ma chaise du début à la fin" babine1515 sur cinoche.com . Suivi de plusieurs autres signés jujube23 ou encore vengaboy1979.

Faut dire qu'au départ, je n'ai jamais accordé beaucoup d'attention ni de crédibilité aux commentaires rapportés sur des films. Faut avoir vu le violon rouge pour comprendre que les chefs d'oeuvre sont pas toujours intéressants et que les films oscarisés sont parfois des navets acceptés socialement. J'ai jamais été voir un film sur la base de "ah oui, la presse a dit que c'était trippant!"...on s'entend?

Mais là, j'ai vécu une grande déception pour tout le monde qui aurait pu s'y fier. Si la Presse n'a pas beaucoup de crédibilité qu'en est-il de notre cher ami babine?